Jak stworzyć reklamę


21 legendarnych zasad pisania skutecznych reklam i tekstów sprzedażowych?

Artykuł jest fragmentem publikacji Scientific Advertising, której autorem jest Claude Hopkins.

Jak ustala się prawa reklamy

Nadszedł czas, kiedy reklama w niektórych rękach uzyskała status nauki. Opiera się na stałych zasadach i jest w miarę ścisła. Przeanalizowano przyczyny i skutki, aż zostały dobrze zrozumiane. Udowodniono i ustalono właściwe metody działania. Wiemy teraz, co jest najskuteczniejsze, i działamy na podstawie tych praw.

Reklama, która niegdyś była hazardem, stała się w ten sposób, pod kompetentnym kierownictwem, jednym z najbezpieczniejszych przedsięwzięć biznesowych. Z całą pewnością żadne inne o porównywalnych możliwościach nie niesie za sobą tak mało ryzyka.

Książka ta nie traktuje zatem o teoriach i opiniach, tylko o ustalonych zasadach i faktach. Napisana została jako podręcznik dla studentów i bezpieczny przewodnik dla reklamodawców. Każde stwierdzenie jest wyważone. Publikacja ta ogranicza się do określenia podstawowych zasad. Jeśli wejdziemy w sferę jakichkolwiek niepewności, starannie to zaznaczymy.

Obecny status reklamy wynika z wielu powodów. Znaczna część reklamy ogólnokrajowej obsługiwana jest od dawna przez duże organizacje, znane jako agencje reklamowe. Niektóre z tych agencji podczas setek prowadzonych przez siebie kampanii przetestowały i porównały tysiące planów i idei. Wyniki były obserwowane i rejestrowane, tak, aby nie utracić ani odrobiny ze zdobytych informacji.

Agencje takie zatrudniają wysoce utalentowanych ludzi. Jedynie osoby zdolne i doświadczone mogą spełnić wymagania stawiane przez ogólnokrajową reklamę. Pracując wspólnie, ucząc się jeden od drugiego i dzięki każdemu nowemu przedsięwzięciu, niektóre z tych osób stają się mistrzami.

Ludzie przychodzą i odchodzą, ale pozostawiają zapis swoich działań i swoje pomysły. Te zaś stają się częścią narzędzi danej organizacji oraz przewodnikiem dla wszystkich, którzy pójdą w ich ślady. Tak więc na przestrzeni dziesięcioleci takie agencje stają się magazynem doświadczeń związanych z reklamą, udowodnionych zasad i metod.

Co większe agencje wchodzą także w bliski kontakt z ekspertami ze wszystkich dziedzin biznesu. Ich klientami są zazwyczaj dominujące koncerny, więc mogą one obserwować skutki stosowania niezliczonych metod i strategii. Stają się jakby bazą danych wszystkiego, co dotyczy marketingu. Niemal każda pojawiająca się w biznesie kwestia dotycząca sprzedaży znajduje precyzyjną odpowiedź potwierdzoną wieloma doświadczeniami.

W tych warunkach, w miejscach, gdzie istnieją one przez długi czas, reklama i marketing stają się naukami ścisłymi. Każde działanie jest dokładnie planowane. Busola ścisłej wiedzy wyznacza najkrótszą, najbezpieczniejszą, najtańszą drogę do zamierzonego celu. Uczymy się zasad i potwierdzamy je poprzez wielokrotne testy. Robi się to przez reklamy monitorowane, poprzez rejestrowanie odpowiedzi, najczęściej przy użyciu kuponów. Porównujemy jeden sposób z wieloma innymi oraz zapisujemy wyniki. Kiedy jedna z metod niezmiennie okazuje się najlepsza, staje się ona ustaloną zasadą.

Reklamy w sprzedaży wysyłkowej śledzone są z dokładnością do ułamka centa. Koszt przypadający na jedną odpowiedź i koszt przypadający na jeden dolar sprzedaży widoczne są z ogromną dokładnością. Jedna reklama porównywana jest z drugą, jedna metoda z inną.

Porównuje się nagłówki, układy stron, rozmiary, użyte argumenty i obrazki. W przypadku niektórych reklam sprzedaży wysyłkowej zredukowanie kosztów uzyskania danego wyniku nawet o jeden procent to dużo. Nie ma tu miejsca na zgadywanki.

Trzeba wiedzieć, co jest najlepsze. Dzięki temu to właśnie reklamy sprzedaży wysyłkowej jako pierwsze ustanowiły wiele naszych podstawowych praw.

W sytuacjach, gdzie bezpośrednie odpowiedzi klientów nie są możliwe, sprawdzamy dane z dwóch miast. Można w ten sposób porównać dziesiątki metod, mierząc koszty sprzedaży.

Najczęściej jednak stosowaną metodą jest użycie kuponów. Oferujemy próbkę, książkę, darmową paczkę lub coś innego, aby zachęcić do bezpośrednich odpowiedzi. W ten sposób dowiadujemy się, jaką reakcję generuje każda reklama.

Te liczby nie są jednak ostateczne. Jedna reklama może przynieść zbyt wiele bezwartościowych odpowiedzi, inna odpowiedzi, które są cenne. Tak więc nasze końcowe wnioski zawsze oparte są na koszcie wyliczonym na jednego klienta, lub koszcie na jeden dolar sprzedaży. Plany takich kampanii z użyciem kuponów omówione są w dalszej części książki, w rozdziale Kampanie testowe. Tutaj wyjaśniamy tylko, jak je stosujemy w celu odkrywania zasady reklamy.

W dużej agencji obserwuje się i notuje napływ kuponów dla wielu różnych produktów. Przy jednym produkcie kupony są drukowane czasami na tysiącach różnych reklam. W ten sposób testujemy wszystko, co tyczy się reklamowania. Odpowiadamy na niemal wszelkie możliwe pytania poprzez całe mnóstwo monitorowanych odpowiedzi.

Niektóre rzeczy, o jakich dowiadujemy się w ten sposób, można zastosować tylko w kilku dziedzinach. Lecz nawet one dostarczają nam podstawowych zasad dla przedsięwzięć podobnych. Inne stosują się do wszystkich dziedzin. Stają się one ogólnymi, podstawowymi zasadami tworzenia reklam. Żaden mądry twórca reklam nigdy nie odstąpi od takich niezmiennych praw.

W tej książce proponujemy zająć się tymi podstawowymi zasadami, obowiązującymi zawsze i wszędzie. Będziemy uczyć jedynie uznanych i ustalonych technik. Tak jak we wszystkich dziedzinach sztuki, nauki i mechaniki, w reklamie także istnieje technika. I jest ona, tak samo jak w innych dziedzinach, zasadą główną i podstawową.

Brak tych podstaw był w przeszłości głównym problemem reklam. Każdy pracownik był prawem sam dla siebie. Zamkniętą księgą była dla niego cała poprzednio uzyskana wiedza i wszelki postęp w tej dziedzinie. Było to jakby ktoś próbował zbudować lokomotywę, nie dowiadując się wcześniej, co zrobili już inni. Tak jakby Kolumb wyruszał odkryć nieznany wcześniej ląd.

Ludzie kierowali się kaprysami i fantazją — zmiennymi, błądzącymi podmuchami. Rzadko docierali do portu. Jeśli im się udawało, zupełnie przypadkowo, to po długiej i okrężnej drodze. Każdy z tych wczesnych żeglarzy wytyczał na morzu reklamy własny, oddzielny szlak. Nie było map, którymi mogliby się kierować. Żadna latarnia morska nie zaznaczała brzegu, żadna boja nie ostrzegała przed rafą. Katastrofy nie były nigdzie odnotowywane, więc niezliczone przedsięwzięcia spotkała katastrofa na tych samych skałach czy mieliznach.

Reklama była hazardem, spekulacją z gatunku tych najbardziej lekkomyślnych. Było równie prawdopodobne, że ten albo tamten człowiek odgadnie słuszny kierunek działania. Nie było żadnych bezpiecznych wskazówek, ponieważ niewiele osób żeglowało tym samym kursem więcej niż raz.

Ten stan rzeczy uległ polepszeniu. Obecnie jedyna niepewność dotyczyć może ludzi i produktów, nie metod. Trudno jest wymierzyć ludzkie dziwactwa, preferencje i uprzedzenia; to, co lubią, a czego nie. Nie możemy powiedzieć, że dany produkt będzie popularny, wiemy tylko, jak sprzedać go w najbardziej skuteczny sposób. Pewne przedsięwzięcia mogą upaść, ale takie upadki nie skończą się katastrofą. Straty, jeśli nastąpią, będą niewielkie. A przyczyny będą czynnikami, które nie mają nic wspólnego z reklamą.

W tych nowych warunkach reklama rozkwitła. Wzrosła jej ilość, jej prestiż i szacunek. Niebezpieczeństw jest także wielokrotnie więcej. Tylko dlatego, że hazard stał się nauką ścisłą, a spekulacja sprawą bardzo konserwatywną.

Te fakty powinny zostać uznane przez wszystkich. Nie jest to odpowiednie miejsce dla sofistyki czy teorii ani dla żadnych innych błędnych ogników. To śmieszne, kiedy ślepiec prowadzi ślepca. Jest to żałosne w dziedzinie o tak szerokich możliwościach. Sukces jest rzadkością, ogromny sukces jest niemożliwy, jeśli nie działamy według praw tak niezmiennych jak prawo grawitacji.

Naszym głównym celem tutaj jest więc ustalić te prawa i powiedzieć Wam, jak je sprawdzić samemu. Po nich jest jeszcze mnóstwo wariacji. Żadne dwie kampanie reklamowe nie są nigdy przeprowadzane według identycznych schematów. Indywidualność jest podstawą. Imitacja jest hańbą. Lecz te rzeczy zmienne, które są zależne od pomysłowości, nie mogą znajdować się w podręczniku reklamy. Ten jest tylko do stworzenia podstaw.

Mamy nadzieję pobudzić rozwój reklamy dzięki lepszemu jej zrozumieniu. Mamy nadzieję umieścić ją wśród innych dziedzin biznesu, ażeby została uznana za jedno z najbezpieczniejszych, najpewniejszych przedsięwzięć prowadzących do dużych zysków. Tysiące wybitnych sukcesów ukazuje możliwości reklamy. Ich różnorodność dowodzi, że jej zakres jest niemal nieograniczony. A mimo to tysiące ludzi potrzebujących jej, którzy bez niej nigdy nie zdobędą wielkich rynków zbytu, wciąż uważają jej osiągnięcia za poniekąd przypadkowe. Tak było, ale teraz już tak nie jest. Mamy nadzieję, że książka ta rzuci trochę nowego światła na to zagadnienie.

Konkretne i sprawdzone przez Claude’a Hopkinsa zasady, dzięki którym stał się on legendą reklamy. Przystępna forma i przykłady z życia»

Reklamy w sprzedaży wysyłkowej

Czego nas uczą reklamy:

Najsurowszym testem dla twórcy reklam jest wysyłkowa sprzedaż towarów. Lecz jest to szkoła, którą musi on ukończyć, zanim może mieć nadzieję na sukces. Koszty i wyniki są widoczne natychmiast. Fałszywe teorie rozpływają się jak śnieg na słońcu. Reklama jest dochodowa albo nie, co widać wyraźnie po liczbie zamówień. Liczby, które nie kłamią, mówią nam natychmiast o wartości danej reklamy.

To dodaje ludziom zapału. Wyeliminowane zostają wszelkie zgadywanki. Każdy błąd wyraźnie widać. Ludzie szybko tracą swoją pychę, widząc, jak często ich osądy są błędne — często dziewięć razy na dziesięć. Tutaj człowiek uczy się, że aby reklamy miały jakąś szansę sukcesu, należy je budować na podstawach naukowych. I uczy się też, że każdy zmarnowany dolar powiększa poniesione koszty. Oto wydajność i twarda ekonomia pod rządami szefa, którego nie da się wykiwać.

Wtedy i tylko wtedy człowiek jest zdolny stosować te same zasady i zabiegi do wszystkich reklam.

Pewien człowiek sprzedawał towar po 5 dolarów za sztukę. Koszt tej reklamy wynosił 85 centów na jedno zamówienie. Inny człowiek wykonał reklamę, która według niego miała być lepsza. Jej koszt wyniósł 14,2 dolara na każde uzyskanie dzięki niej zamówienie. Jeszcze inny człowiek wykonał reklamę, która przez dwa lata przynosiła zamówienia, gdzie koszt reklamy wynosił średnio 41 centów na jedną sprzedaną sztukę. Porównajcie różnicę, mając na uwadze 250 000 odpowiedzi rocznie. Pomyślcie, jak cenny był człowiek, który zmniejszył koszt odpowiedzi o połowę. Pomyślcie, co by to oznaczało, gdyby kontynuowano tamtą reklamę za 14,2 dolara, nie mając żadnego monitoringu wyników.

A mimo to są tysiące reklamodawców, którzy robią właśnie tak. Wydają duże sumy na zgadywanie. I tak jak tamten człowiek niepotrzebnie płacą za każdą sprzedaż od 2 do 35 razy więcej, niż mogłaby ona kosztować. Studiowanie reklam wysyłkowych odkrywa wiele takich rzeczy, których warto się nauczyć. Jest to podstawowy przedmiot do poznania. Po pierwsze, jeśli utrzymuje się je pewien czas, wiemy, co się opłaca.

Dlatego jest to dobra reklama dla takiego rodzaju produktów. Bardzo prawdopodobne jest, że obecny kształt reklamy powstał w wyniku porównania wielu monitorowanych reklam. Dlatego jest to faktycznie, nie teoretycznie, najlepsza reklama. Nie oszuka Cię. Nauki, jakie niesie ze sobą, są zasadami, które mądrzy ludzie stosują do wszystkich rodzajów reklam.

Reklamy wysyłkowe zawsze pisane są małym drukiem. Mniejszym nawet niż zwykły druk. Ta ekonomia miejsca jest uniwersalna. Dowodzi więc niezbicie, że większy druk się nie opłaca. Pamiętaj o tym, kiedy podwajasz wynajmowaną powierzchnię, podwajając wielkość swojej czcionki. Reklama może nadal być opłacalna, ale monitorowanie wyników dowiodło, że płacisz wtedy podwójną cenę za każdą sprzedaż. W sprzedaży wysyłkowej nie ma marnowania przestrzeni. Każda linijka jest wykorzystana. Rzadko dodaje się ozdobne marginesy. Pamiętaj o tym, kiedy korci Cię, ażeby zostawić niezagospodarowany kawałek cennej przestrzeni.

W reklamach wysyłkowych nie ma czczej gadaniny. Nikt się nie chwali, nie ma bezcelowego paplania. Nikt nie próbuje nikogo zabawiać. Nie ma powodów do śmiechu. Reklamy wysyłkowe zwykle zawierają kupon. Jest on tam po to, żeby go wyciąć i zachować jako przypomnienie, że czytelnik zdecydował się coś zrobić.

Specjaliści tworzący reklamy wysyłkowe wiedzą, że ludzie zapominają. Czytają jakieś interesujące czasopismo. Wciągają się w umieszczoną tam historię. Duży procent ludzi czytających reklamę i decydujących się na działanie zapomni o swojej decyzji po pięciu minutach. Specjaliści od reklam wysyłkowych wiedzą z testów o tym marnotrawstwie i nie zgadzają się na nie. Dlatego dołączają przypomnienie, które można wyciąć i zachować, a które potem pojawi się, kiedy czytelnik będzie gotów do działania.

W reklamach wysyłkowych obrazki zawsze są związane z tematem. Same w sobie sprzedają towar. Zarabiają na miejsce, które zajmują na stronie. Ich wielkość mierzy się według ich ważności. Obrazek sukni, którą próbujemy sprzedać, może zajmować dużo miejsca. Rzeczy mniej ważne dostają go mniej.

Obrazki w zwykłych reklamach uczą niewiele. Są prawdopodobnie rezultatem kaprysu. Za to obrazki w sprzedaży wysyłkowej mogą stanowić połowę jej kosztów. I bądź pewny, że każdy ich szczegół został ustalony poprzez wiele testów porównawczych. Zanim zamieścisz bezcelowo obrazki, tylko po to, żeby zrobić dekoracje lub przyciągnąć uwagę, przejrzyj parę reklam wysyłkowych. Zapamiętaj, na jakich zasadach umieszcza się tam obrazki.

Pewien człowiek reklamował inkubator do wylęgu kurcząt, który chciał sprzedawać wysyłkowo. Wydrukowane reklamy z odpowiednimi nagłówkami przyniosły doskonałe wyniki. Lecz wpadł on na pomysł, że ciekawy obrazek zwiększy jeszcze te zyski. Zwiększył więc przestrzeń reklamową o 50%, żeby dodać rząd kurzych sylwetek. Rzeczywiście zrobił ogromne wrażenie, ale jego koszty w przeliczeniu na jedną odpowiedź wzrosły dokładnie o te 50%. Ta nowa reklama, która kosztowała o połowę więcej przy każdym wydaniu, nie przyniosła ani jednej dodatkowej sprzedaży. Człowiek ten przekonał się, że użytkownicy inkubatorów to ludzie praktyczni. Szukają atrakcyjnych ofert, a nie obrazków.

Pomyślcie o niezliczonych niemonitorowanych kampaniach, gdzie tego rodzaju kaprys może kosztować połowę pieniędzy przeznaczonych na reklamę, nie przynosząc w zamian ani centa. I może tak trwać rok po roku. Reklamy wysyłkowe opowiadają historię, której celem jest uzyskanie natychmiastowej sprzedaży. Nie ma tam żadnych ograniczeń co do ilości zamieszczonego tekstu. Ich mottem jest: „Im więcej mówisz, tym więcej sprzedajesz”. I nigdy jeszcze w żadnym teście, o jakim słyszeliśmy, nie udowodniono inaczej.

Czasem tworzy się reklamy małe, czasem duże. Żadna nie jest zbyt mała, żeby opowiedzieć rozsądną historię. Ale dwa razy większa reklama powinna przynosić dwa razy większe zyski. A reklama cztery razy większa — zyski czterokrotnie większe, i zwykle jeszcze trochę na dodatek. Lecz dzieje się tak tylko wtedy, kiedy duża powierzchnia wykorzystana jest równie dobrze jak mała. Jeżeli tylko powiększymy reklamę na pół strony do wielkości całej strony, to wyłącznie podwoimy koszty odpowiedzi. Zanalizowaliśmy wiele testów, które to potwierdziły.

Spójrzcie na reklamę Mead Cycle Company — typową reklamę w sprzedaży wysyłkowej. Pojawia się ona od wielu lat, niezmiennie ta sama. Pan Mead powiedział mi, że nawet za 10 000 dolarów nie zmieni ani słowa w swoich reklamach. Przez wiele lat porównywał jedną reklamę z inną, a reklamy, które widzicie dzisiaj, są wynikiem końcowym tych eksperymentów. Zauważcie, jakich obrazków używa, jakie daje nagłówki, jak dba o oszczędzanie przestrzeni, pisząc drobnym drukiem.

Te reklamy są niemal tak idealne dla swojego celu, jak to tylko w reklamach możliwe.

Podobnie dzieje się z każdą inną reklamą wysyłkową, która pojawia się przez wiele lat. Każda jej cecha, każde słowo i każdy obrazek uczą reklamy w jej najlepszym wydaniu. Może Ci się nie podobają, może wydają się niezbyt atrakcyjne, zatłoczone, mało czytelne — obojętne. Ale sprawdzenie wyników, jakie przyniosły, dowiodło, że te właśnie reklamy są najlepszym sprzedawcą dla swoich produktów, najlepszym z wymyślonych do tej pory. I z całą pewnością opłacają się.

Reklamy wysyłkowe są jak sądy najwyższej instancji. Jeśli chcesz, możesz zdobyć te same instrukcje, monitorując inne reklamy. Ale reklamy sprzedaży wysyłkowej są modelowe. Sprzedają z zyskiem towary w trudnych warunkach. Dużo trudniej jest zdobyć pisemne zamówienie niż wysłać kupujących do sklepów. Trudno jest sprzedawać towary, których nie można zobaczyć. Reklamy, którym się to udaje, są doskonałymi przykładami.

Nie możemy zawsze dostosować się do wszystkich zasad reklam wysyłkowych, chociaż wiemy, że powinniśmy. Reklamodawca wymusza kompromisy. Być może fakt, iż jesteśmy dumni z naszych reklam, też ma swój wpływ. Ale każde odstępstwo od tych zasad powiększa nasze koszty sprzedaży. Dlatego jest to zawsze kwestią decyzji, ile jesteśmy gotowi zapłacić za naszą lekkomyślność. Powinniśmy przynajmniej wiedzieć, ile płacimy.

Możemy porównać monitorowane reklamy jedna z drugą. Zawsze kiedy tak robimy, niezmiennie odkrywamy, że im bardziej zbliżymy się do starego wzoru reklam wysyłkowych, tym więcej klientów zyskujemy za wydane pieniądze. To jest kolejna ważna rzecz. Przemyśl to. Jaka jest tak naprawdę różnica między skłonieniem klienta do kupna przez wysłanie zamówienia a kupna przez odwiedzenie sklepu? Dlaczego metody tych sprzedaży powinny się różnić? Nie powinny. Jeśli tak jest, dzieje się tak dla jednego z dwóch powodów. Albo reklamodawca nie wie tego, co wie twórca reklam wysyłkowych (reklamuje na ślepo), albo świadomie poświęca jakiś procent swoich zysków, żeby zaspokoić swoje pragnienia.

Można to trochę usprawiedliwić, tak jak można usprawiedliwić posiadanie pięknych biur i budynków. Większość z nas stać na to, żeby zrobić coś dla zaspokojenia dumy i wyrobienia sobie opinii u innych. Ale powinniśmy wiedzieć, co dokładnie robimy. Powinniśmy znać cenę naszej dumy. Wtedy, jeśli nasza reklama nie zdoła przynieść nam pożądanych wyników, wróćmy do naszego modelu — dobrej reklamy wysyłkowej — i wyeliminujmy marnotrawstwo.

Scientific AdvertisingScientific Advertising

Kto jeszcze chce poznać  21 legendarnych zasad pisania  skutecznych reklam i tekstów sprzedażowych?

Masz przed sobą najbardziej znaną i cenioną książkę o tworzeniu skutecznych reklam i tekstów sprzedażowych, jaka kiedykolwiek została napisana. Zawiera całą esencję wiedzy i doświadczenia 35 lat pracy legendarnego copywritera wszech czasów – Claude’a Hopkinsa.

Tajniki warsztatu legendarnego copywriteraTajniki warsztatu legendarnego copywritera

Legendarne zasady tworzenia skutecznych tekstów sprzedażowych i reklam

Nadszedł czas, kiedy reklama w niektórych rękach uzyskała status nauki. Opiera się na stałych zasadach i jest w miarę ścisła. Przyczyny i skutki zostały zanalizowane na tyle, że dają się dobrze rozumieć. Udowodniono i ustalono właściwe metody działania. Wiemy teraz, co jest najskuteczniejsze, i działamy na podstawie tych praw.

Reklama, która niegdyś była hazardem, stała się w ten sposób, pod kompetentnym kierownictwem, jednym z najbezpieczniejszych przedsięwzięć biznesowych. Z całą pewnością żadne inne przedsięwzięcie o porównywalnych możliwościach nie zawiera w sobie tak mało ryzyka.

Claude Hopkins

Reklamy

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s