Jak skutecznie sprzedawać?


Wszystko co musisz wiedzieć o skutecznej sprzedaży

Artykuł jest fragmentem publikacji autorstwa Dariusza Nosorowskiego Dlaczego wyginęły dinozaury?»

Idealny, oryginalny proces sprzedaży — zderzenie teorii

Pytanie nr 1. Dlaczego kupujemy?

Powiedzmy sobie wprost:

1. Chcemy uniknąć dyskomfortu, cierpienia związanego z nieposiadaniem czegoś, czego pragniemy i co jest nam (według naszej opinii, czasami bezpodstawnej) potrzebne, niezbędne.

2. Ponieważ chcemy sobie (w taki czy inny sposób) sprawić przyjemność.

Wymienione powyżej powody to główne i tak naprawdę jedyne czynniki. Mogą występować łącznie, np. zakup samochodu może być podyktowany zarówno niechęcią do komunikacji miejskiej, jak również być podszyty chęcią sprawienia sobie przyjemności (poprzez wybór samochodu, który nam się nadzwyczaj podoba, wzbudzi zazdrość u znajomych, podbuduje nasz status społeczny itp.).

Który argument ma większą wagę?

Wydaje się, że w pierwszym rzędzie zrobimy wszystko, aby uniknąć cierpienia, a więc wszelkie działania handlowe bazujące na tym czynniku odniosą sukces. Następna będzie chęć sprawienia sobie przyjemności — tę technikę powinniśmy stosować, jeżeli trudno nam będzie znaleźć wymagający uśmierzenia ból, cierpienie klienta.

Zazwyczaj najpierw zabezpieczamy nasze podstawowe potrzeby życiowe, ponieważ jeżeli tego nie zrobimy, będziemy odczuwać jakiegoś rodzaju cierpienie, niewygodę.

Dla przykładu: najpierw kupimy jedzenie, aby zaspokoić głód, pójdziemy do dentysty w przypadku bólu zęba, a najmniej będziemy żałować pieniędzy na lekarstwa. Dopiero później zajmiemy się kupnem farby, aby odmalować ściany. Jest to oczywiście pewne uproszczenie. Tym niemniej każdy może samodzielnie przejrzeć swoje wydatki i zwrócić uwagę na hierarchię ich ważności.

Należy też uczciwie przyznać, że już dawno przestaliśmy kupować tylko niezbędne do życia rzeczy. Od zarania dziejów ci, których było na to stać, otaczali się zbytkiem i luksusem. I teraz to trwa nadal w najlepsze. Z powodzeniem możemy przeżyć bez telewizora (choć nie wiem, czy wszystkim udałoby się to bez bólu), niektórzy zapewne spokojnie mogą życiowe potrzeby zaspokoić bez udziału komputera — jest to co prawda coraz rzadsze, lecz nadal ma miejsce. Czyli nie każdego boli to samo. Są to swoiste przykłady naszego materialistycznego i konsumpcyjnego podejścia do życia.

Stąd rodzą się pytania: dlaczego tak jest oraz jakie szanse niesie to ludziom pracującym w sprzedaży, a zagrożenia odbiorcom/klientom?

Kupujemy coraz więcej i więcej, często rzeczy zbędnych. My, pokolenie ludzi we własnym mniemaniu nadzwyczaj inteligentnych, potrafiących doskonale liczyć i dokonujących tylko przemyślanych i niezbędnych zakupów.

Dlaczego tak się dzieje?

Oczywiście postęp technologiczny zwiększa (podsycaną reklamami) potrzebę posiadania. Posiadania coraz większej ilości dóbr. Dopóki nie popadamy w skrajność, wszystko jest w porządku, lecz człowiek XXI wieku ma coraz większy apetyt i coraz rzadziej mówi sobie „dość”. No cóż, producentom, sprzedawcom, nie ukrywajmy, jest to na rękę.

A cały proces zaczyna się u podstaw działalności większości form wytwórczych: otóż mówi się, że celem działalności każdego przedsiębiorstwa, a nawet determinantem jego istnienia, jest zadowolony klient. Dość często jednak usługi czy produkty nie mają nic wspólnego ze zwiększaniem naszego (jako klientów) zadowolenia. Kreuje się produkt i potrzebę na niego. Mam nadzieję, że w najbliższej przyszłości celem istnienia przedsiębiorstw przestanie być produkcja i sprzedaż za wszelką cenę. Coraz częściej do głosu dochodzi teza:

Dzisiaj ludzie kupują od tych, których znają, jutro będą kupować od tych, którym ufają.

I to jest wyzwanie stawiane przed firmami, które przecież istnieją po to, by dostarczać określone usługi czy produkty wybranej grupie klientów. Dzisiaj kupuję, ponieważ znam daną markę, lubię ją czy nawet się z nią identyfikuję. Ale jutro wybiorę firmę, której ufam, której produkty w pełni zaspokajają moje potrzeby. Wybiorę firmę, która dodatkowo przyczynia się do rozwoju mojego otoczenia i stawia nie tylko na zysk, ale też cechuje się wysoką odpowiedzialnością społeczną.

Aby jednak w pełni zrozumieć, dlaczego dzieje się tak, że wybieramy jedne produkty, firmy, ignorując inne, musimy przyjrzeć się procesowi decyzyjnemu, jaki zachodzi w naszej głowie. Z wielu czynników na co dzień nie zdajemy sobie sprawy.

Jak przebiega proces decyzji? Jak wiemy, tajemnicą sukcesu sprzedaży jest zaspokajanie potrzeb odbiorców w stopniu wyższym niż czyni to konkurencja. Efektem jest dodatni wynik finansowy danego przedsiębiorstwa, co z kolei przekłada się na możliwość dalszego doskonalenia produktu lub usługi i rozwój firmy. Jednak bywa i tak, że firma, której produkt słabiej zaspokaja potrzeby klienta, wygrywa w walce rynkowej dzięki promocji i budowaniu wizerunku marki.

Dlaczego tak się dzieje?

Odpowiedzialne są dwie siły kierujące ludzkim zachowaniem: rozum i emocje.

Fenomen, o którym niewiele się mówi, a ja czasem zastanawiam się dlaczego.

Być może dlatego, że niechętnie przyznajemy się, iż człowiekiem można manipulować, oddziałując na jego emocje.

Dlaczego? Jak? Otóż moce przerobowe (możliwości) naszego rozumu są zbyt niskie, aby przetworzyć wszelkie informacje codziennie docierające do niego tysiącami. Przez to poniekąd nie jest on w stanie nam racjonalnie podpowiedzieć bądź też nie posiada wystarczających danych.

Nie ma wiedzy, ponieważ nie jesteśmy specjalistami w danej dziedzinie.

Wówczas siła ciężkości przy podejmowaniu decyzji spada na emocje. Jest to jedna z tajemnic ludzkiej natury, która warunkuje nasz proces podejmowania decyzji. Wszystkim nam się wydaje, że kupujemy, kierując się rozumem. Nauka jednak dowodzi, że ludzie wykonują z udziałem rozumu maksymalnie 10% swoich czynności, a pozostałe 90% jest sterowanych przez podświadomość.

Zazwyczaj sami się zwodzimy, zwodzimy innych ludzi, a oni nas, a to wszystko w przeważającej mierze przypadków nieświadomie. Oto przykład: mówimy zazwyczaj o zapotrzebowaniu mierzalnym i konkretnym (jakość, ilość, cena itd.), ponieważ można je łatwo objąć rozumem, zmysłami. Prawie nikt nie mówi, przynajmniej otwarcie, o swoich potrzebach emocjonalnych, a dotarcie do tych elementów jest kluczem do sukcesu.

— Od pana nie kupię, ponieważ pan mnie w ogóle nie słucha, a poza tym mój sąsiad kupił od pana, a ja go nie lubię. A na koniec to chcę poczuć się jak ktoś wyjątkowy, zasługujący na wyjątkową obsługę, a pan mnie traktuje jak pierwszego lepszego z ulicy. A tak naprawdę to nie lubię pana i pana wygląd mnie drażni…

Czym skutkuje uświadomienie sobie tej prawdy? Otóż klienci nie kupują argumentów, choćby najbardziej logicznych. Warunkiem sprzedaży jest w pierwszym rzędzie relacja oparta na wzajemnym zaufaniu i zrozumieniu pomiędzy co najmniej dwiema osobami. A podstawą tej relacji są kontakty międzyludzkie i komunikacja interpersonalna!

Jakość stosunków między ludźmi jest wprost proporcjonalna do jakości komunikacji pomiędzy nimi.

Na czym polega tajemnica komunikacji?

Wejdźmy głębiej w temat. Jeżeli kupujemy głównie wiedzeni emocjami i jeżeli podstawą jest komunikacja, której rozłożenie ciężkości w procentach przedstawia się następująco:

1. 7% — słowa,
2. 38% — głos,
3. 55% — ekspresja mimiczna,

— to jaki stąd wniosek?

Nie jest ważne, co mówisz i robisz, lecz jak.

A jak sprzedać klientowi korzyści, czyli to, co tak naprawdę chce kupić?

Przez korzyści rozumiem zlikwidowanie przyczyny cierpienia. Zdarza się też, że klient nie postrzega swego stanu jako cierpienia i jest na tyle świadomy, że nieposiadanie oferowanej przez ciebie usługi czy produktu nie wywołuje u niego bólu. Może być natomiast żywo zainteresowany nabyciem tego, co proponujesz, ze względu na (prawdziwą lub wyobrażoną) wygodę czy też prestiż.

I to będzie jego wewnętrznym motywatorem. I to również mieści się w pojęciu „korzyści”.

O sprzedawaniu korzyści pisze się wiele, a mówi jeszcze więcej. Na pewno jest to jeden z najistotniejszych elementów procesów sprzedaży. Można nawet powiedzieć, że jest to czynnik, bez którego ten proces nie może zaistnieć. Trudno sobie wyobrazić sprzedaż towaru bez stworzenia u kupującego wizji płynących z kupna tegoż korzyści. Robiąc podstawowe zakupy, kupując np. przedmioty codziennego użytku, kierujemy się myślą o tym, co dany zakup da nam dobrego.

A co dopiero, gdy kupujemy specjalistyczne produkty lub podpisujemy kontrakt opiewający na setki tysięcy złotych! Zawsze kupujemy korzyść lub konkretną, niemalże namacalną jej wizję. W zasadzie nie jest ważne, czy klient zna ten czy inny argument użyty przez nas, ponieważ zasada główna mówi, że należy wytaczać dobre argumenty we właściwym czasie. Ten czas, w standardowej wersji procesu sprzedaży, następuje po zbadaniu potrzeb klienta. Wówczas powinno nastąpić (w związku z naszą diagnozą) umiejętne przedstawienie korzyści, dopasowanych do rozpoznanych potrzeb.

Ja jednak uważam, że nie warto się spieszyć z podsuwaniem formularza zamówienia. Bywa bowiem tak, że po szybkiej finalizacji sprzedaży klient jest jeszcze w „amoku” zakupowym, a handlowiec „ucieka”, przekonany, że mu się udało. Niestety, po godzinie lub dwóch, kiedy klient zdążył już ochłonąć, dzwoni i zmieszanym głosem informuje, że musi zrezygnować z zakupu, bo jego szef się nie zgadza.

Albo że się jednak musi jeszcze zastanowić, skonsultować z kimś wyżej i prosi o wstrzymanie realizacji złożonego zamówienia. Często jest to równoznaczne z całkowitą rezygnacją nie tylko z zakupów, ale i z rozmów.

Przypomina mi się też sytuacja, kiedy w ramach współpracy z pewną firmą proponowaliśmy klientom zakup naszych usług z bonusem w postaci prezentu, który można było wybrać z katalogu. Metoda dołączania do kontraktu upominku, którego wartość była ściśle związana z wartością kontraktu, szczególne silnie działała na kobiety.

Kiedy po podpisaniu kontraktu dawaliśmy klientce katalog z prezentami, aby sobie jeden wybrała, kontrakt nagle przestawał być priorytetem. Niektóre panie natychmiast przenosiły się mentalnie do świata zakupów. Interesowało je tylko, co mogą wybrać i jakie to „coś” będzie.

W takiej sytuacji zawsze proponuję metodę utrwalania decyzji, czyli wstrzymania się na chwilę z działaniami. Nawet jeśli widzisz już rozgrzanego klienta, gotowego do zakupu, zatrzymaj się na moment. A może nawet zrób krok wstecz:

1. Odkryj, co klienta poruszyło na tyle mocno, że stał się gotowy do finalizacji rozmów.

2. Podsumuj jeszcze raz wszystkie ustalenia, przypomnij najważniejsze argumenty. Powtórz, sparafrazuj kluczowe kwestie, jeszcze raz zwróć uwagę na zalety produktu, uzyskując potwierdzenie i akceptację dla każdej z nich ze strony kupującego.

Dzięki tym działaniom podjęta przez klienta decyzja zostanie utrwalona w jego podświadomości i zlikwiduje ewentualne „zakupowe wyrzuty sumienia”. Klient po raz kolejny przekona się do zakupu, a sprzedawca zyska w jego oczach opinię profesjonalisty, a nie krętacza, któremu znowu się udało.

Aby przekonać kogoś do zakupu, musisz obrazowo i zrozumiale opisać mu korzyści, jakie odniesie, kupując twój produkt. Należy skoncentrować się na tym, co interesuje danego klienta. Nie chodzi o liczbę argumentów, tylko o ich jakość w połączeniu z trafnością doboru. Jak widać, sprzedaż to łańcuch sprzężonych ze sobą zdarzeń i jeżeli dobrze rozpoznasz potrzeby klienta, masz dużą szansę, że właściwie dobierzesz argumenty i klient kupi od ciebie wizję korzyści, które niesie ze sobą twój produkt.

Kilka propozycji, jak budować opis produktu (na przykładzie sprzedaży software’u):

1. Modularna budowa, różne wersje — łatwa konfiguracja, dopasowanie do potrzeb i możliwości nabywcy, klient sam może określić rozwiązanie, które będzie optymalne dla niego.

2. Przyjazny interfejs — praca w tej aplikacji nie wymaga żadnego wysiłku ani wdrożenia, każdy użytkownik komputera i przeglądarki internetowej poradzi sobie z obsługą, ponieważ jest ona zbliżona funkcjonalnością i wyglądem do większości powszechnie używanych aplikacji na rynku.

3. Opieka doradcy — wsparcie merytoryczne w postaci nieodpłatnego serwisu i szkoleń.

4. Profesjonalne opracowanie informacji — wysoki poziom bezpieczeństwa.

5. Oszczędność czasu i kosztów — interaktywne konsultacje na temat ewentualnych problemów z redaktorami programu i wybranymi specjalistami.

Przykłady można mnożyć, jednak najważniejsze jest, aby mieć zawsze kilka na podorędziu, aby móc je wykorzystać u klienta, a nie kombinować na bieżąco w trakcie spotkania.

Podczas przedstawiania argumentacji należy nastawić się na klienta i zwracać się wprost do niego. Na przykład:

1. To umożliwi panu szybkie i bezproblemowe odnalezienie poszukiwanej informacji.

2. Zaoszczędzi pan w ten sposób czas, poświęcany do tej pory na wyszukiwanie niezbędnych danych.

3. Dzięki temu zmniejszy pan koszty związane z korzystaniem z kilku publikacji, bo wszystko, co niezbędne, znajdzie pan tutaj.

4. To zapewni panu bezpieczeństwo w obrocie prawno‑gospodarczym.

5. To zoptymalizuje pracę pańską i pańskiego działu, wszyscy będą mogli używać tego samego, ujednoliconego systemu informatycznego.

6. Dzięki temu zaoszczędzi pan czas poświęcony na obsługę dotychczasowego systemu i na wdrażanie nowych pracowników.

Każdy handlowiec musi sobie uświadomić, że żyje z wpływania na potencjalnych nabywców i musi tak dobierać korzyści, aby jak najlepiej to robić.

Pamiętaj przy tym, że ważniejsze jest to, co mówisz, niż to, ile mówisz. Przytaczane korzyści mają być zaletami według kupującego, a nie sprzedawcy. Warto używać porównań, przykładów i obrazowych sformułowań, mówić językiem zrozumiałym dla kupującego. Dobrze widziane jest używanie szkiców i obliczeń na papierze. Na przykład możesz podzielić kartkę na dwie kolumny.

Pierwsza kolumna ma tytuł: Jest, a druga: Powinno być. Najpierw poproś klienta, by wypełnił kolumnę Jest. Następnie zasugeruj, aby wyobraził sobie stan idealny, sytuację, gdy wszystkie jego potrzeby zostały zaspokojone, i zapisał to w kolumnie Powinno być. Dobra rozmowa handlowa jest związana z przyjemnymi wyobrażeniami na temat tego, co klient zyska, jeżeli kupi twój produkt. Wszak ludzie kupują właśnie wyobrażenia i przyjemność, którą może dać im posiadanie tego, co proponujemy. Jeżeli do tego zaangażujesz klienta w budowę koncepcji pożądanego rozwiązania, to jako współtwórca tego rozwiązania będzie on już właściwie orędownikiem twojej sprawy.

Dlatego spróbuj wydobyć od niego pomysły na temat tego, jak powinien wyglądać stan idealny, niech graficznie przedstawi swoje pomysły, stworzy swoją wizję. Niech poczuje się jak twórca całego przedsięwzięcia. O ile to możliwe, przedstaw mu również osobiste korzyści — może np. wystąpić jako pomysłodawca innowacji, które przyniosą jego firmie wymierne korzyści. Dzięki temu sam sprzeda twój produkt lub usługę we własnej firmie.

Dlaczego warto mieć pełną wersję?

Dlaczego wyginęły dinozaury?»

Dlaczego wyginęły dinozaury?

Dlaczego ludzie kupują i co zrobić, aby kupili właśnie od Ciebie? Jak sprzedawać z klasą i osiągnąć sukces? Jak będą sobą, wygrać na rynku? Publikacja, którą trzymasz w ręku, skierowana do osób, które chcą zająć się sprzedażą; tych, które już pracują jako handlowcy oraz do tych, które zarządzają sprzedażą.

To książka kreśląca karierę ETYCZNEGO HANDLOWCA oraz będąca odpowiedzią na pytanie: jak nie „wyginąć” na rynku sprzedaży, jak się wyróżnić i jak przywiązać do siebie klientów. “Cieszę się, że powstała książka o sprzedaży napisana przez praktyka. Ucząca nie tylko tego, w jaki sposób skutecznie sprzedać produkt, używając narzędzi, ale przede wszystkim jak pracować nad sobą w procesie sprzedaży.

Oparta na wartościach i etyce. To książka, która nadaje sprzedaży ludzki wymiar. Zdradza tajemnice działania ludzkiej natury, która odpowiada za decyzję o sprzedaży. Wskazuje praktyczne przykłady do zastosowania i zawiera cenne ćwiczenia. Z pewnością może stanowić doskonałą inspirację zarówno dla sprzedawców pracujących w korporacjach, jak i dla tych, którzy są przedstawicielami swoich własnych biznesów”.

 

Skuteczne techniki sprzedaży


Jak skutecznie sprzedawać?

Artykuł jest fragmentem publikacji Marcina Pawła Panka Wygraj klienta»

Jak emocje wpływają na decyzje zakupowe klientów?

Czym są emocje? Nie znamy do końca odpowiedzi. To jedna z tych rzeczy, prócz zdrowia i piłki nożnej, na których znają się wszyscy. Psychologowie charakteryzują je jako szereg wewnętrznych procesów, które dalej uaktywniają ciąg reakcji fizjologicznych.

Paul Young mówił, że tak naprawdę 8 rodzajów zjawisk można by nazwać emocjami:

  • proste uczucia przyjemności i nieprzyjemności związane z zapachami, smakami, kolorami, bodźcami,
  • negatywne odczucia głodu, chłodu, pragnienia, zmęczenia, i pozytywne odczucia: jedzenia, wypróżnienia itp.,
  • uczucia związane z podejmowanymi czynnościami (pragnienie zaspokojenia popędu, uczucia związane z oburzeniem, zadowoleniem itp.),
  • uczucia moralne, estetyczne, społeczne, religijne, intelektualne, np. sentymenty, te które bazują na wcześniejszym zachowaniu, doświadczeniu,
  • nastroje — radości, smutku, uniesienia,
  • patologiczne afekty — głęboka depresja, strach, mania, śmiech, płacz, zakłopotanie, wstyd, cierpienie, poniżenie (czyste stany emocjonalne),
  • typu temperamentalnego — procesy emocjonalne — melancholijny, depresyjny, flegmatyczny, nastrojowy itp.

Wiele lat temu jedni z pierwszych psychologów na świecie ustalili, iż wobec emocji człowiek staje się bezsilny. Większość decyzji zakupowych to decyzje związane z emocjami. Wśród nich najważniejsze są emocje pozytywne takie jak radość.

Istnieje wiele typów i opisów emocji, jednakże każdy z nas rozpoznaje 6 podstawowych typów. Gdy do sklepu wejdzie ktoś, kogo interesuje bądź nie interesuje dany przedmiot, na pewno zobaczymy na jego twarzy radość, odrazę, gniew, smutek, zdziwienie lub czasami strach.

Te podstawowe emocje oddają większość nastawienia, jakie klient ma do produktu, sklepu, strony internetowej lub samej osoby sprzedawcy. Rozpoznaje je nawet 3-letnie dziecko, więc bez trudu można dociec, obserwując mimikę, co takiego klient myśli o danym towarze.

Zaniechanie tej czynności w bezpośrednim kontakcie z drugim człowiekiem jest jednym z najczęściej powtarzanych błędów w komunikacji. Emocje się zmieniają w trakcie kontaktu z czymś lub kimś, ale najczęściej ta, która pojawiła się jako pierwsza, zostanie zapamiętana do końca i ma największe znaczenie.

U każdego z nas emocje „działają” zupełnie inaczej, zależy to od całej złożonej struktury psychicznej. Niektórzy jednak są bardziej skłonni do emocjonalnego reagowania niż inni. To najlepsi klienci.

Osoby łatwo poddające się emocjom często — jeżeli nie zawsze — podejmują szybkie, nieprzemyślane decyzje. Osoby takie nazywamy osobowościami „wielkie T”. „T”, podejmując ryzyko, nie zdaje sobie sprawy z niebezpieczeństwa, jakie wiąże się z jego wyborem. Nie zna granic swojej samokontroli, bo nie ma samokontroli. Ci obdarzeni osobowością „małego t” wręcz przeciwnie. Kontrolują zawsze swoje emocje, nie poddają się nagłym porywom uczuć czy zafascynowania.

„Małe t” trudno wyprowadzić z równowagi, rozgniewać czy wywołać u niego zdziwienie — jest najczęściej sangwinikiem czy człowiekiem o jasno sprecyzowanych poglądach na to, czego potrzebuje i co może osiągnąć.

Na szczęście większość z nas kontroluje emocje mniej więcej w połowie skali między „T” a „t”. Dajemy się ponieść uczuciom równie często jak przeciwstawiamy im się. Czasem podejmujemy decyzję pod wpływem emocji. Innym razem zaś dokładnie ją przemyślimy.

Strukturę emocji można przedstawić jako bryłę złożoną z wielu ścianek. Gdy na jednej ściance jest emocja reprezentująca gniew, na drugiej, przeciwległej, będzie zgoda; gdy na innej ściance będzie radość — na przeciwległej będzie smutek itd. Ta zasada ma olbrzymi wpływ na każdą formę sprzedaży. Bryła emocji ciągle pozostaje w ruchu i im bardziej skrajne emocje potrafimy wywołać, tym większa jest szansa na to, iż zachęcimy do zakupu.

Należy jednak uważać, żeby zaczynać od emocji negatywnych, a kończyć na pozytywnych — nigdy odwrotnie. Można zasugerować w prezentacji produktu takie zjawisko: „Czy boisz się rachunków za prąd? Czy przeszkadza ci hałas, który powoduje twoja pralka?

Czy w pewnym momencie nie wyciągniesz z niej
kompletnie zniszczonej swej najlepszej koszuli? Jeżeli nie zadajesz sobie tych pytań, na pewno powinieneś. Jest na to jednak rada. Nasz produkt jest energooszczędny, cichy i całkowicie bezpieczny dla twoich ubrań”.

Emocje bywają często niejednoznaczne. Trudno powiedzieć, co w danej chwili odczuwamy. Kiedy przyjeżdża do nas nieproszony gość, wtedy z jednej strony chcielibyśmy być uprzejmi, z drugiej zaś nie możemy ukryć negatywnych uczuć, jakie kojarzą się z tą osobą. Takie zjawisko nazywamy dysonansem poznawczym. Dysonans odczuwamy zawsze, gdy mamy sprzeczne uczucia na temat sytuacji, w jakiej się znajdujemy.

Czasami chcielibyśmy kupić drogie ubranie, lecz wiemy, że gdy je kupimy, nie będziemy mieli pieniędzy na nic innego. Jest to bardzo niemiłe uczucie. Zawsze staramy się go uniknąć. Takie zachowanie psychologowie społeczni nazywają redukcją dysonansu poznawczego.

Nie będąc pewni, co czujemy, staramy się wybrać to, co jest dla nas bardziej pozytywne. Gdy zastanawiamy się, czy skłamać i nie powiedzieć mamie, że spotykamy się z chłopakiem, którego ona nie lubi, wtedy, choć bardzo się staramy, i tak prawdopodobnie skłamiemy.

Myślimy sobie, że jedno niewinne spotkanie nie zaszkodzi, a przecież to tak naprawdę nie jest kłamstwo. Mama nie zawsze musi wiedzieć, gdzie wychodzę, a przede wszystkim nie zawsze musi znać całą prawdę.

Tego typu tok myślenia spotykamy na zakupach niezwykle często. Czasem wolimy ukryć prawdę sami przed sobą, dlaczego kupujemy dany przedmiot. Oszukujemy się po to, żeby nie odczuwać dysonansu poznawczego, np. mówimy sobie, że kupując jakieś drogie urządzenie stereo, tak naprawdę robimy przysługę innym. Przecież posiadając takie urządzenie, będziemy w lepszym nastroju i dlatego inni będą nas lepiej postrzegać.

Tłumaczenie jest za każdym razem inne i właściwie nie ma takiego człowieka, który nie usprawiedliwiałby swoich emocji. Sprzedawca musi wiedzieć, że zakupy robimy, zawsze zadając pytanie: „Kupuję to, gdyż…”. I tu następuje cała litania powodów. Prawie nigdy nie kupujemy bez emocji.

Większy dysonans poznawczy odczuwamy też w obecności drugiej osoby. Pan Sławek, kupując z żoną telewizor, musi wytłumaczyć jej, dlaczego ten, a nie inny model wybrał.

Przekonuje, iż duży 46-calowy ekran jest niezbędny do tego, aby dokładnie widzieć sceny najnowszych odcinków telenoweli, choć tak naprawdę myśli o meczu lub gorących programach po północy. Nawet gdy nie jesteśmy spokrewnieni, staramy się wytłumaczyć nasze intencje osobie, która z nami przebywa. Jest to najbardziej naturalny sposób redukcji mieszanych uczuć czy, jak kto woli, dysonansu poznawczego.

Sprzedawca także powinien redukować dysonans poznawczy, czyli sprzeczne emocje związane z zakupami. Nawet nie odzywając się do drugiej osoby, można nakłonić ją do zakupu. Można np. sugerować przydatność produktu rodzinie, pokazując zdjęcia na ulotkach reklamowych lub też zwrócić uwagę na takie pozytywne aspekty, jak bezpieczeństwo czy bezawaryjność — to zawsze redukuje dysonans poznawczy.

Dokonując zakupów za kilka tysięcy złotych lub inną znaczną dla nas sumę, czujemy burzę emocji większą, niż czulibyśmy, kupując coś za 10 złotych. Strach, niepewność, roztargnienie to najczęstsze emocje, jakie można zauważyć wśród ludzi rzadko dokonujących drogich zakupów.

Wszystkie te emocje związane są w jakiś sposób ze
stresem. Stres będziemy określać tutaj jako stan gotowości na jakąś reakcję emocjonalną. Istnieją dwa rodzaje stresu: eustres i dystres. Eustres to stres pozytywny, związany z pozytywnymi emocjami. Czujemy go wtedy, gdy kupujemy coś, co nam się bardzo podoba lub gdy mamy możliwość obejrzenia jakiegoś bardzo pożądanego produktu. Dystres odczuwamy w sytuacjach odwrotnych.

Negatywny stres na zakupach można porównać z tym pojawiającym się podczas egzaminów, gdyż często zakupy przypominają swoisty egzamin. „Czy dobrze wybrałem?”, „Czy
będzie to działać długo?”, „Czy będę to umiał obsługiwać?” — te pytania stawiamy sobie sami przed każdym większym wydatkiem. Boimy się przegranej. Nie chcemy, by nas więcej pytano, nawet jeśli sami pytamy o coś siebie. Pragniemy, żeby dystres jak najszybciej minął.

Wskazówka dla sprzedawcy jest taka, żeby zakupy nigdy nie przypominały egzaminu. Nie pytamy: „Co wie pan o danym towarze?”, bo jeśli klient nic nie wie, będzie mu głupio i się zniechęci. Starajmy się znaleźć takie pytania, które może zadać sobie bądź innym klient, i odpowiadajmy na nie, nim one padną.

Stres (podobnie jak wszystkie inne negatywne emocje) można wywołać bardzo łatwo — trudniej go stłumić. Jeżeli zdenerwujemy czymś klienta, nie liczmy na to, że szybko wprowadzimy go z powrotem w dobry nastrój. Jakiś stres towarzyszy zakupom bezustannie, lecz zawsze dbajmy o to, by był to stres pozytywny. Zadbajmy, by wszyscy doświadczali tylko dobrych emocji, np. dzięki muzyce, wesołym kolorom czy uśmiechowi. Nigdy nie pozwólmy na emocje negatywne.

Dziecko na zakupach doświadcza wielu emocji. Najpierw, gdy przychodzi oglądać towary, jest rozradowane i szczęśliwe. Później, gdy rodzice odmówią mu zakupu tego, czego tak pragnie, jest ono bardzo smutne. W żadnym wypadku nie można pozwolić na smutek lub gniew na zakupach. Są to emocje skrajne, które bardzo ciężko zmienić. Gdy jesteśmy smutni, mniej kupujemy, a już najgorsze jest to, gdy zniechęcimy się do sklepu czy też sprzedawcy.

Każdy z nas jest w głębi duszy dzieckiem, które kaprysi i wybrzydza. Bardzo łatwo wprowadzić nas w gniew lub spowodować rozczarowanie. Cała sztuka polega na tym, by klient w naszym sklepie zawsze odczuwał pozytywne emocje. Nie jest istotne, czy coś kupi czy nie.

Czasem nasze emocje szybko stają się bardzo silne, wzrastają z dynamiką charakterystyczną dla kuli śniegowej. Jeśli coś nam się spodoba, jesteśmy w stanie przekonywać samych siebie, że przyniesie nam to duże korzyści. Na początku przekonujemy się zazwyczaj delikatnie.

Z biegiem czasu robimy to intensywniej i nasze emocje narastają. Kuli śniegowej nie da się zatrzymać. Podobnie z naszą chęcią do zakupów. Jeżeli bardzo się „nakręcimy” — używając języka młodzieżowego — wtedy trudno nas powstrzymać. Zadaniem sprzedawcy jest potęgować każdą pozytywną emocję, jaką zauważy w kliencie, tak żeby z małej śnieżki powstała wielka tocząca się kula śniegowa. Odpowiednio nastrojony klient kupi wszystko, niezależnie od tego, ile ma pieniędzy. Każdy z nas miał chyba tego typu doświadczenia.

Emocje dla każdego sprzedawcy są lepsze niż wygrana miliona w lotto. Ani sprzedawca, ani produkt nie mogą sobie pozwolić na bycie nudnym — niewzbudzającym żadnych emocji. Lepiej powodować emocje negatywne, niż nie wywołać żadnych. Najlepiej jednak zawsze wzmacniać te bardziej pozytywne. Jest na to masa sposobów.

Emocje najczęściej są najsilniejsze, gdy dotyczą spraw najbliższych danej osobie, takich jak jej rodzina, dzieci, dom, zdrowie. Warto wiedzieć, co klienta w danym momencie poruszy. Można to zrobić, np. cytując takie oto zdanie: „Brakuje ci czasu dla rodziny? Jest na to proste rozwiązanie — kup zmywarkę”.

Emocje odpowiadają nie tylko za nasz stan w danej chwili, ale także za to, jak zapamiętaliśmy dane miejsce lub wydarzenie. Trudno zapomnieć przede wszystkim negatywne emocje. Jeżeli choć raz zniechęcimy klienta, wtedy będzie on źle postrzegał nasz sklep przez wiele lat. Może nawet już do niego nie wrócić.

Inteligencja emocjonalna to nauka o naszym praktycznym podejściu do emocji. Jej autor, Daniel Goleman, twierdzi, iż emocje są zapisane w naszym kodzie genetycznym. Dzięki temu łatwo można przewidzieć, jak się w danej sytuacji zachowamy. Np. strażak, który widzi płonący budynek, niezależnie od pory dnia będzie próbował ratować ofiarę. Podobnie jest na zakupach — albo do czegoś czujemy afekt, albo nie.

Nie zależy to w żadnej mierze od jakości produktu czy usługi. Jest to jedynie sprawa naszych preferencji, z których możemy nawet nie zdawać sobie sprawy. Gdy doświadczamy silnych emocji, nasze ciało funkcjonuje zupełnie inaczej.

Przełącza się na tryb neutralny bądź na tryb walki lub ucieczki.

Walka i ucieczka to ostatnie rzeczy, na jakie sprzedawca bądź sklep powinni nakierować klienta. Trudno powstrzymać nasz gniew, ale i trudno też uniknąć walki. Np. gdy klient przychodzi do sklepu z pretensjami na temat niewykonanej usługi bądź wybrakowanego produktu, zasada jest jedna: ten, kto potrafi bardziej kontrolować swoje emocje, wygrywa. Jest to o tyle trudne, że czasem biorą one nad nami górę, ale podświadomie wiemy, gdzie jest nasza granica, którą przekraczając, ławo tracimy równowagę.

Zbliżywszy się do tej granicy, lepiej przerwać rozmowę nawet brutalnie, niż kontynuować ją pod wpływem emocji. Pomaga w tym zjawisko empatii, nazywane powszechnie współodczuwaniem.

Badania nad empatią doprowadziły do tego, iż potrafimy stwierdzić, co drugi człowiek czuje, kiedy kłamie, a gdy jest szczególnie zainteresowany. Duże, bogate markety mają już zainstalowane urządzenia do mierzenia wielkości źrenicy oka. Udowodniono bowiem, że źrenica jest lustrem tego, co w danej chwili czujemy. Empatia jest zjawiskiem, którego można się nauczyć.

Słynne ćwiczenie, w którym w czasie terapii uczestnicy łapią jednego ochotnika przewracającego się do tyłu, jest tego najlepszym przykładem. Klient zachowuje się w większości jak ten człowiek, który ufa, że inni za jego plecami udzielą mu pomocy. Często szuka wsparcia, lecz nie wie, do kogo zwrócić się o pomoc. Czasem po prostu wstydzi się o nią poprosić. Jednym z takich przykładów jest to, że mało kto umie przyznać się do tego, że czegoś nie wie lub — co jest jeszcze gorsze — nie umie. Dobry sprzedawca powinien wiedzieć, kiedy takie uczucia rodzą się w kliencie. Empatia to forma dialogu.

Uczucia łatwo się rozprzestrzeniają. Przekazujemy sobie zarówno strach, radość, jak i zniechęcenie. Łatwo przenieść jedną emocję na wielu ludzi, co widać bardzo dobrze w reklamach telewizyjnych. Lider prezentujący tam np. mopa potrafi go przedstawić tak, że publiczność przyjmie go niemal jak gwiazdę filmową. Mop staje się człowiekiem, ma osobowość i swoje potrzeby. Zawsze przyrównuje się polecany przedmiot do czegoś miłego i użytecznego.

Sprzedajemy także emocje, godziny kibicowania przed telewizorem bądź czas spędzony na byciu z najbliższymi. Zawsze
podkreślajmy to, jakie pozytywne emocje kojarzą się z danym zakupem.

Mikser to nie tylko urządzenie do mieszania i ubijania, ale także godziny spędzone przy pysznym deserze z przyjaciółmi.

Nastawienie klienta do danego produktu można podzielić zawsze na 3 grupy: to, co się w produkcie podoba, to, czego w nim nie lubię oraz to, co jest mi obojętne. W każdej z tych kategorii można znaleźć elementy, które do niej pasują. Telewizor może nam się podobać, bo ma duży ekran, ale może nam się nie podobać to, że ma duży pilot, który ciężko się obsługuje i który często spada na podłogę. Sprzedawca musi uwypuklić zawsze te cechy, które kojarzą się pozytywnie i od nich zaczynać sprzedaż. Marginalizuje to wady przedmiotu. Klient może nie chcieć go kupić, ale pod wpływem wyolbrzymienia pozytywnych emocji zrobi to choćby z ciekawości.

Każda emocja ma swój kierunek i siłę. Trudno jest zmienić kierunek, ale łatwo można zmienić siłę. Jeżeli nie lubimy danej pralki, to bardzo trudno jest nas przekonać do tego, żebyśmy ją polubili (czyli zmienić kierunek emocji), ale za to bardzo łatwo jest zmienić natężenie emocji, czyli sprawić, że danej pralki nie będziemy lubić mniej, a może będziemy nawet w stosunku do niej neutralni.

KlientWygraj klienta»

Jeżeli zajmujesz się sprzedażą, to wiesz, jak często klienci ukrywają swoje prawdziwe myśli i emocje. Boją się, że wykorzystasz je przeciwko nim i nakłonisz do wydawania pieniędzy na coś, czego naprawdę nie potrzebują.

Poznaj nowe metody sprzedaży. Opierają się one na współczesnych badaniach psychologicznych i neurologicznych. Naukowcy przebadali powiązanie aktywności mózgu z najróżniejszymi zachowaniami. I ostatecznie odkryli zadziwiające reguły, jakimi kierują się klienci podczas zakupów.